Coface Group
Distribution

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Amérique Latine
Amérique du Nord
Europe centrale et de l'est
Europe de l'Ouest
Asie émergente
Moyen-Orient & Turquie
Changer de secteur

Forces

  • Croissance des ventes au détail dynamique depuis 2010
  • Croissance de la classe moyenne chinoise
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique qui porte le secteur

Faiblesses

  • Forte concurrence entre acteurs du secteur
  • Fort développement de la vente en ligne
  • Vulnérable aux retournements de conjonctures économiques

Evaluation des risques

Les faits marquants
Croissance des ventes au détail mondiales

Croissance des ventes au détail mondiales (en %)

Le moteur de la distribution, la consommation des ménages, devrait dans l’ensemble bénéficier de la poursuite de la reprise de l’économique mondiale, principalement en Europe ainsi que dans de grandes économies émergentes telle que le Brésil. Les ventes au détail mondiales, incluant les ventes en lignes, devraient continuer de croître en 2018, pour atteindre un peu plus de 28 milliers de milliards USD contre environ 26,8 en 2017 (cf. graphique). Cette croissance devrait être dynamisée par l’essor du commerce électronique, dont la part dans le total des ventes aux détails mondiales est en constante augmentation.

La part de marché des achats de produits de grande consommation (PGC FLS*) en ligne devrait doubler au cours des dix prochaines années dans les marchés les plus avancés. Ces derniers devraient atteindre 30 % du marché en Corée du Sud, 15 % en Chine et 10 % en France. En 2025, ce type de vente représentera 9 % du marché de la distribution, soit un chiffre d’affaires de 150 milliards USD. L’émergence de cette nouvelle concurrence crée une pression sur les acteurs traditionnels du secteur.

Pour faire face à ces défis, les acteurs traditionnels sont contraints de repenser leurs stratégies, avec notamment une plus grande segmentation de l’offre ainsi qu’une orientation vers des concept stores afin de maximiser l’offre « expérience client ». Une autre tendance de fond est le rapprochement (en partie via des opérations de rachats) entre les acteurs de la vente en ligne et les groupes de ventes traditionnels.

Demande

La poursuite de la reprise de l’économie mondiale, dont la croissance est attendue à 3,2 % en 2018 d’après les projections Coface, devrait soutenir le secteur. Les habitudes de consommation des ménages font l’objet de transformations majeures. Dans les économies avancées, celles-ci démontrent une plus grande appétence pour les achats en ligne. De plus, la part allouée à l’ « expérience client » devient une motivation centrale pour que les consommateurs se déplacent dans les magasins. En ce qui concerne les économies émergentes ; l’essor des classes moyennes, notamment en Chine, soutient la demande dans le secteur.

En effet, malgré le rééquilibrage en cours de son économie, Coface estime que la croissance chinoise devrait atteindre 6,5 % en 2018 contre 6,7 % en 2017. La demande dans le secteur devrait rester soutenue et alimenter une classe moyenne qui croît rapidement. Les ventes de détails ont augmenté de 10,3 % en glissement annuel entre septembre 2016 et septembre 2017. La progression de la dette des ménages, dont le niveau était de 45 % du PIB en 2016, reste cependant un élément à surveiller.

En Amérique latine, notons l’amélioration de la situation économique du géant brésilien, avec une croissance projetée par Coface à 2,3 % en 2018 contre 0,7 % en 2017. Un effet de rattrapage de la consommation des ménages est observé après deux ans de récession, auquel s’ajoute un rétablissement du marché de l’emploi et le retour à un faible niveau d’inflation. Ceci se traduit par une augmentation des ventes d’environ 1,3 % sur les neuf premiers mois de 2017 en glissement annuel.

En Amérique du Nord, la croissance de l’économie américaine, attendue par Coface à 2,3 % en 2017 comme en 2018, devrait bénéficier de la résilience de la consommation des ménages, dans un contexte de confiance élevée des agents. La consommation des ménages devrait ralentir cependant en 2018, malgré un taux de chômage historiquement bas (4,1 % en novembre 2017). En effet, le renchérissement conséquent du coût du crédit affectera principalement les ménages les plus modestes et pèsera sur leur consommation. De plus, la marge de manœuvre des ménages est particulièrement limitée en raison de leur niveau d’endettement, toujours élevé malgré son recul depuis la crise des « subprimes » (136 % du RDB** au T2 2017), et de la baisse de leur taux d’épargne au cours des deux dernières années. Cet essoufflement affecterait le secteur de la distribution classique ; qui pâtit également d’un problème de surcapacité.

Le contexte économique en zone euro est favorable à la consommation des ménages et donc à une demande solide pour le secteur de la distribution, avec une croissance attendue à 1,9 % en 2018, de faibles taux d’intérêts et un niveau de confiance des ménages et des entreprises élevé.

 

* Produits de Grande Consommation, Frais, Libre- Service

** Revenu brut disponible

Offre

Le secteur reste dominé par des leaders mondiaux américains ; d’après le classement 2017 (sur les revenus 2015) du rapport Deloitte – Global Powers of Retailing – : Wal-Mart Stores Inc., Costco Wholesale Corporation et Kroger Co étaient les trois premiers mondiaux (avec des revenus atteignant respectivement en millions de dollars américains : environ 482, 116, et 110). Dans l’ensemble, les entreprises opèrent d’importants changements d’offres dans les économies avancées afin de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs, avec notamment le développement de « concept / experience stores » où s’opèrent une alliance entre les acteurs du commerce en ligne et les magasins traditionnels. En outre, on observe le développement d’un phénomène de montée en gamme des produits, « premiumisation », ainsi qu’une augmentation mondiale de la vente de certains segments tels que les produits pour les animaux.

Aux États-Unis, la bonne santé financière de Wal-Mart (qui a acquis cinq enseignes de commerce en ligne depuis 2016) masque un secteur en grande difficulté. Macy’s, Nordstrom, Kohl’s, JC Penny et Sears, qui comptent parmi les principales enseignes du pays ont présenté de mauvais résultats financiers début 2017.

En Europe, le groupe allemand Schwarz Unterneh­menstreuhand KG et le français Carrefour sont les deux leaders européens d’après le rapport Deloitte 2017, avec des revenus respectivement estimés à environ 94 et 85 millions de dollars. La concurrence de la vente en ligne est sévère dans toute la région, mais la situation reste très contrastée. L’indice de volume des ventes au détail en Italie a augmenté de 2,7 % en glissement annuel en décembre 2017 par rapport à décembre 2016. Les défaillances d’entreprises en France dans le secteur ont diminué de 4 % en glissement annuel en septembre 2017. En Allemagne, le secteur continue de subir des difficultés structurelles, liées à une faible profitabilité des opérateurs et une compétition intense. Il est probable que les acteurs du secteur révisent leurs plans d’expansion au Royaume-Uni compte tenu du Brexit.

En Amérique latine, les entreprises du secteur devraient bénéficier de la meilleure conjoncture économique au Brésil et en Argentine. Carrefour, présent au Brésil depuis 40 ans, continue de bénéficier de résultats financiers positifs, avec une augmentation de ses revenus de 10 % au T1 2017. Les autres groupes leaders dans le pays sont le brésilien Via Viajero et le groupe français Casino.

Le paysage du secteur de la distribution en Chine est très dynamique, avec d’importants acteurs locaux aux côtés de leaders internationaux. La vente en ligne est également très dynamique, avec des géants chinois et internationaux comme Alibaba. Le niveau élevé de l’endettement des entreprises chinoises qui atteignait 145 % du PIB en 2016 reste néanmoins à surveiller.

 

Dernière mise à jour : janvier 2018

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