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Distribution

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Moy-Orient & Turquie
Europe centrale et de l'est
Europe de l'Ouest
Changer de secteur

Forces

  • Croissance de la classe moyenne chinoise à long terme
  • Forte urbanisation en Asie et en Afrique, qui va tirer la demande vers le haut

Faiblesses

  • Forte concurrence entre acteurs du secteur
  • Secteur procyclique, donc très impacté par le ralentissement économique
  • Très impacté par les coûts élevés de l’énergie
  • Fragilité des points de vente physiques face au développement du commerce en ligne

Appréciation du risque

Synthèse de l’appréciation du risque

Les difficultés du secteur de la distribution devraient se poursuivre en 2023. Après de bonnes performances en 2021, le secteur de la distribution dans une majorité des régions du monde a connu des difficultés en 2022. Ceci en raison des tensions inflationnistes, qui étaient déjà latentes au début de l’année 2022 à cause des taux de fret maritime élevés notamment. Elles ont ensuite atteint des niveaux records dans de nombreux pays (notamment en Europe), suite à la guerre en Ukraine et aux sanctions économiques prises à l’encontre de la Russie. Les hausses des taux directeurs effectuées par les banques centrales des économies avancées pour contrer l’inflation, augmentent les coûts du crédit et pénalisent donc la consommation des ménages.

De plus, le ralentissement économique global lié à la crise énergétique a entraîné un ralentissement des revenus des ménages et une hausse du chômage. L’impact sur la distribution sera d'autant plus limité que les aides publiques aux ménages seront conséquentes. Cependant, la mise en place de ces mesures causerait une forte augmentation du déficit publique, il s’agit donc pour les États de faire un arbitrage entre pouvoir d’achat des ménages et déficit public.

Malgré les progrès réalisés en termes de campagnes de vaccination, la pandémie de COVID-19 reste un risque important, notamment en Chine, et ajoute une pression sur le secteur.

Le commerce électronique, qui a été en plein essor ces dernières années et a largement bénéficié des confinements dans le cadre de la crise sanitaire, n'a pas été épargné par les tensions sur les chaîne d'approvisionnement. Cependant, à mesure que la rupture des chaînes d'approvisionnement se résorbe, le secteur du e-commerce risque d'exercer une pression sur les acteurs traditionnels, qui ont du mal à s'adapter à ce nouveau mode de consommation. Pour faire face à ces défis, ils doivent repenser leurs stratégies, notamment en intensifiant le recours aux nouveaux outils numériques et en utilisant des systèmes logistiques plus efficaces.

 

Inflation Dans les pays sélectionnés (%)
graph inflation fr

Source: Refinitiv, Coface

Analyse approfondie du secteur

Le niveau de ventes dans le secteur est principalement confronté aux tensions inflationnistes, notamment les cours élevés de l’énergie, à la poursuite de la politique de « zéro-COVID » en Chine ainsi qu’aux perturbations sur certaines chaînes d'approvisionnement, qui sont toujours de mise.

Après un rebond de l’activité économique mondiale en 2021 (+6%), la guerre en Ukraine et le quasi arrêt des relations commerciales de nombreux pays avec la Russie vont peser sur la croissance en 2022 et 2023 (respectivement +2,8% et +1,9% d’après les prévisions de Coface) d’autant que des pressions inflationnistes étaient déjà à l’œuvre avant l’invasion de l’Ukraine par la Russie, en raison, notamment, de la hausse des taux de fret maritime observée depuis fin 2020 (même si ces derniers ont fortement baissé en 2022). Cet environnement inflationniste ainsi que la possibilité pour certains pays d’Europe, de devoir mettre en place un rationnement de l’énergie auprès des entreprises, ainsi que des ménages, suite à l’arrêt des exportations de gaz russes, va peser sur le secteur de la distribution via deux canaux. Premièrement, la hausse des factures d’électricité va diminuer le revenu disponible et donc la consommation de certains bien non-essentiels. Deuxièmement, la hausse des prix concernant globalement tous les types de biens, la consommation des ménages baissera d’autant plus en 2023. 

En Chine, après avoir rebondi en 2021, la croissance de l’activité économique devrait rester modérée en 2022 et 2023 (respectivement 3,2% et 4% après 8,1% en 2021). Ce ralentissement lié à la politique « zéro-COVID » conduite par les autorités chinoises, d’une part, et au ralentissement économique mondial, d’autre part, pèse sur la consommation des ménages. Les ventes de détail ont diminué de 0,5% en valeur en octobre 2022 en glissement annuel, alors même que l’inflation était de 2,1%. Coface s’attend à ce que cette tendance à la baisse des ventes de détails se poursuive en 2023.

Aux États-Unis, les ventes de détail ont augmenté de 9% en août 2022 en glissement annuel. Cependant, cette forte hausse est à mettre en lien avec l’inflation qui était de 8,3% (6,3% si on exclut les prix de l’énergie et les prix alimentaires). De plus, Coface prévoit une hausse de l’activité réelle ralentie pour 2022 et 2023 (+1,7% et +1% respectivement après +5,7% en 2021), laissant envisager une faible croissance des ventes au détail.

La zone Euro est particulièrement touchée par la guerre en Ukraine, étant particulièrement dépendante des importations de gaz russe. Par conséquent, Coface prévoit une croissance de 2,8% en 2022 et de 0.1% en 2023 après 5,4% en 2021. Par conséquent, la dynamique de la demande des ménages devrait rester faible dans cette région du monde.

Le secteur de la distribution au niveau mondial est dominé par des leaders américains : d’après le classement 2022 (sur les revenus 2020) du rapport Deloitte « Global Powers of Retailing », Walmart Inc., Costco Wholesale Corporation, Amazon.com Inc. arrivent aux trois premières places et Schwarz Group, leader européen, à la quatrième. Cependant, malgré la taille de ces géants, le marché demeure tout de même très fragmenté. La fragmentation du marché est principalement géographique : les 250 plus grandes entreprises de ce secteur n’exercent leur activité que dans 10 pays en moyenne et réalisent moins d’un quart de leurs ventes en dehors de leur pays d’origine. De manière générale, le secteur recouvre des réalités très différentes selon les pays.

Le e-commerce, épargné par la COVID-19, sera impacté par le ralentissement économique, au même titre que les autres segments du secteur

Le secteur de la distribution subit actuellement une transformation structurelle majeure, en raison de l'augmentation du commerce électronique, dont la part dans la distribution augmente continuellement. Les confinements ont temporairement été bénéfiques pour le e-commerce, mais l’effet de la COVID-19 à long terme semble marginal.

Le commerce en ligne devrait pâtir du ralentissement économique et de la hausse des prix de l’énergie de la même manière que la distribution dans son ensemble, via les mécanismes expliqués ci-dessus.

La Chine reste de loin le plus grand marché du commerce électronique. La part de marché des trois géants chinois du commerce électronique (Alibaba, JD.com et Pinduoduo) a atteint 84% en 2020. Leur croissance est principalement due aux efforts d’adaptation et de diversification de leurs gammes de produits, couplés à une bonne logistique, qui leur ont permis de faire face à la pandémie et de s'adapter à la situation sanitaire. Plusieurs raisons expliquent que la Chine soit leader sur le secteur du e-commerce. Tout d’abord la forte densité de population et près de 700 millions d’acheteurs en ligne. De plus, la hausse du salaire moyen au cours des dernières années, la démocratisation du smartphone, l’urbanisation mais aussi l’expansion de l’application WeChat, qui permet d’effectuer de nombreux types d’achats en ligne et qui compte 1,2 milliard d’utilisateurs, favorisent cette croissance.

La persistance de la pandémie dans le pays, pourrait davantage bénéficier au commerce électronique, en cas de nouveaux confinements dans certaines régions, dans le cadre de la politique « zéro-COVID » des autorités chinoises.

Les critères ESG vont impacter le secteur à long terme

Le secteur de la distribution sera impacté par les normes ESG (Environnement, Social, Gouvernance). Ce sujet contraindra les entreprises aussi bien au niveau règlementaire (imposant pas exemple aux entreprises d’avoir un certain score ESG) qu’au niveau du risque de réputation qu’un mauvais score ESG pourrait faire peser sur l’entreprise. Ainsi, les entreprises pourraient être incitées à faire attention au traitement de leurs salariés ou à l’origine des produits qu’elles vendent. Cependant, il n’existe pour l’instant pas de critères faisant internationalement référence sur la construction des scores ESG. 

Indicateurs de confiance des consommateurs
graph consumer confidence fr

Source: Refinitiv, Coface

 

Dernière mise à jour : novembre 2022

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